Hintergrund digitalpogo.com
Früher war alles einfacher. Wollte man Konsumenten zum Kauf von Produkten anregen, so wählte man eine geeignete Gruppe von Menschen aus vordefinierten Zielgruppenclustern aus, entwickelte spezifische Werbebotschaften und buchte Platzierungen in reichweitenstarken Kanälen wie TV, Radio oder Print.
Heutzutage stellt sich die Situation aufgrund veränderter gesellschaftlicher und technischer Rahmenbedingungen deutlich komplexer dar und die vormals bewährten Vorgehensweisen der Werbung haben merklich an Kraft und Effizienz eingebüßt.
Immer mehr Markteilnehmer buhlen heute mit einer stetig steigenden Anzahl von Produkten um die Gunst der Konsumenten und platzieren ihre Botschaften mit hohem finanziellen Aufwand in den unzähligen Kommunikationskanälen. Der werbliche Lärm ist vielen Menschen jedoch zu laut geworden und sie verweigern sich zunehmend der Werbung durch wegzappen, überblättern oder bewußtem Ausblenden. Um die kaum noch überschaubare Masse an Produktinformationen und Werbebotschaften auf die für sie relevanten Informationen zu minimieren, greifen immer mehr Menschen lieber auf authentische und vertrauenswürdige Meinungen und Erlebnisberichte von Mitgliedern ihres sozialen Netzwerks zurück.
Mit der Etablierung des Internets als Massenmedium wurde der Zugang zu solchen Informationen für Konsumenten wesentlich vereinfacht. In Millionen von Websites lassen sich mittels Suchmaschinen Erlebnisberichte, Meinungen und konkrete Kaufempfehlungen ausfindig machen, die für viele eine vertrauenswürdige Quelle als Entscheidungsgrundlage für Konsumentscheidungen darstellen.
Für Unternehmen stellt diese Situation jedoch auf den ersten Blick eher ein Problem als eine Chance dar. Konsumenten werden im Web durch Diskussionsbeiträge, Produktbewertungen oder Erlebnisberichte von passiven Informationsempfängern zu aktiven Produzenten und zu ernstzunehmenden Multiplikatoren. Sie können durch Foren, Blogs und Social Networks innerhalb kürzester Zeit Informationen unzähligen anderen Menschen zur Verfügung stellen.
Doch wie sollten Unternehmen auf diese “neue” Situation reagieren? Sollten sie weiterhin versuchen, überall mit Bannern, Popups und anderen unbeliebten Werbeformaten präsent zu sein? Macht es wirklich Sinn, User in ihren bevorzugten Orten im Web zu stören und sie auf Microsites zu drängen? Sollten Unternehmen auch weiterhin die Stimmen der Konsumenten ignorieren und einfach nur lauter schreien?
Ich bin der Meinung, dass Pushstrategien nach dem One-to-Many-Prinzip, kaum noch der Situation im Web gerecht werden. Studien über die Klickraten von Bannern, Skyscrapern & Co. bestärken mich in der Annahme.
Statt Usern auf jede neue Website hinterher zu jagen und dort störende Werbung zu platzieren, sollte aus meiner Sicht lieber Content entwickelt werden, der so spannend und relevant ist, dass er zu Gesprächen anregt und in Empfehlungen von Website zu Website und von User zu User mündet. Besonders einflussreiche User sollten identifiziert werden und mit ihnen ein erstgemeinter Dialog geführt werden - mit der Intention, dass diese Anderen von den Vorzügen des Produkts oder der Marke erzählen.
Wer User gut behandelt, dem wird mit Engagement und Aufmerksamkeit gedankt. Grade im Web sollte Werbung immer als ein Tauschgeschäft gesehen werden - Zeit und Aufmerksamkeit stellt die Währung dar, der Preis dafür sind gute Produkte, relevante Informationen und spannender Content!